Comprender cómo la IA influye en las decisiones de compra de los consumidores se ha vuelto clave para las marcas. Después de casi 20 años al frente de la estrategia de marketing de marcas como LATAM Airlines, Avianca y DiDi, Carolina Avella Ángel, hoy Directora de Marketing de Google México, explica las prioridades estratégicas para que las empresas se adapten con éxito a esta nueva era.
Después de muchos años participando en los Think Events como audiencia, esta vez tuve el privilegio de estar del otro lado: compartiendo con la sala cómo el uso de la Inteligencia Artificial ya es un hábito en la región, y cómo está transformando el recorrido de compra.
Y los datos que revelamos ese día muestran que estamos en el inicio de una transición de modelo en marketing.
Durante décadas, el marketing operó bajo una lógica directa: la marca hablaba, el consumidor escuchaba, comparaba y decidía. Ese modelo, el B2C, asumía que la relación era de dos. Hoy hay un tercero en la ecuación.
Según un estudio de Ipsos en México, 88% de los consumidores considera que la IA facilita sus procesos de compra1. La IA se convirtió en su asistente de pensamiento: no decide por ellos, pero filtra, compara y prioriza. El consumidor llega a la marca más preparado y con menos fricción. Pero sigue siendo el cliente quien toma la decisión final.
Ese es el modelo B2A2C: Business to AI to Consumer. La IA ya no es solo una herramienta interna de los equipos de marketing. Es el nuevo primer filtro por el que pasa tu marca antes de llegar al cliente.
Un consumidor superempoderado
Antes, para tomar una decisión de compra compleja, el usuario leía reseñas interminables, cruzaba datos a mano, visitaba la tienda física para validar y consultaba con conocidos. Ese proceso era lento, costoso en tiempo y lleno de puntos de fricción.
Hoy, el 51% de los usuarios en México utiliza la IA para generar evaluaciones automáticas de pros y contras de un producto o servicio2. El 45% la emplea para comparar precios y funciones técnicas entre marcas antes de comprar3. Y lo hacen en segundos.
El tiempo de comparación se redujo. Lo que antes era un proceso distribuido en varios puntos de contacto ahora se simplifica con una sola conversación con la IA. Herramientas como Gemini, AI Mode, AI Overviews o el Buscador permiten hoy investigar múltiples fuentes, cruzar criterios y filtrar alternativas en un solo flujo.
La paradoja del Marketing actual
Esto trae un cambio de paradigma. En los últimos 50 años, el marketing evolucionó desde el enfoque en el producto hacia centrarse en el propósito y la emoción. Y los últimos años los pasamos construyendo marcas que el consumidor amara.
Ahora, en esta nueva era, nos topamos con una paradoja. La IA se sumó a la relación que construimos con el cliente. Pero la IA no se enamora de las marcas: lee especificaciones, cruza metadatos y rastrea reseñas reales.
Esto obliga a una fusión: el regreso del marketing utilitario, enfocado en el producto, en la información clara, en los datos que la IA puede leer y recomendar. Sin abandonar lo emocional, porque la decisión final la sigue tomando una persona.
Se trata de volver a lo funcional para que la IA mapee tu marca como respuesta a la intención del usuario, y sostener lo emocional para que, una vez encontrado, el cliente te elija a ti.
3 prioridades para esta nueva era
En este escenario, las marcas necesitan adaptar su enfoque estratégico, teniendo en cuenta estas 3 claves:
1. Ser encontrado por la IA, elegido por el cliente. El viaje del consumidor sigue en el centro, pero el punto de entrada cambió. Los anuncios y el contenido de marca deben integrarse como soluciones útiles y precisas en el recorrido de compra, respondiendo a intenciones complejas, no solo a palabras clave.
2. Capitalizar la IA como el nuevo epicentro de la inspiración. La fase de descubrimiento ocurre antes que nunca. Las marcas que intercepten al consumidor en el momento exacto en que se despierta su curiosidad —antes incluso de que busque un producto específico— van a tener una ventaja real.
3. Transformar la velocidad en confianza. En un ecosistema donde la IA acelera el descubrimiento, la información rigurosa, clara y respaldada por fuentes confiables es la clave de la conversión.
La IA no desplaza el criterio del consumidor. Al contrario, al filtrar el exceso de información, lo potencia. Actúa como una infraestructura que procesa la complejidad, dando lugar a compradores mucho más exigentes, informados y ágiles.
El futuro del marketing no está en la automatización del cliente, sino en su empoderamiento. Y el nuestro, como marketers, está en entender que ahora hay un nuevo jugador en la cancha y aprender a jugar con él.
Carolina Avella Ángel
Directora de Marketing
Google México
